על פי דיווח של שרה פרז באתר TechCrunch, פלטפורמות הבידור הגדולות ביותר מתחילות להידמות זו לזו באופן שאינו מקרי. במשך כעשור, נאבקו החברות השונות על שליטה בפורמט בודד – בין אם מדובר במוזיקה, בווידאו, בפודקאסטים או בספרים קוליים. כעת, בעידן המונע על ידי בינה מלאכותית (AI), המאבק משתנה והופך לרחב בהרבה: פלטפורמות אלו מתחרות על התואר "אפליקציית ברירת המחדל" של המשתמשים, זו שאליה הם פונים בכל פעם שיש להם זמן פנוי להעביר, ללא קשר לפורמט שבו מוגש התוכן.
ישנן מספר סיבות מרכזיות המובילות למגמה זו. ראשית, שוק אפליקציות הבידור מגיע לבשלות, מה שמוביל להאטה בקצב הצמיחה ומאלץ את החברות להתחרות על הזמן שמשתמשים מבלים באפליקציה ועל ההכנסה הממוצעת מכל משתמש, במקום להתמקד בגיוס מנויים חדשים. שנית, היוצרים של ימינו פועלים לעיתים קרובות במגוון פורמטים במקביל, ולכן הגיוני לספק עבורם בית אחד שירכז את כלל התכנים שלהם ולא רק חלקים בודדים מהם. הסיבה השלישית נעוצה בטכנולוגיית הבינה המלאכותית, המקילה על חברה אחת לבנות ולנהל פורמטים מרובים ברמת ביצע גבוהה. ככל שתמהיל התוכן באפליקציה רחב יותר, המשתמשים מבלים בה זמן רב יותר, מה שמגדיל את ההכנסות מפרסום וממנויים.
נטפליקס: מהזרמת סרטים וסדרות למשחקים ופודקאסטים
נטפליקס מהווה דוגמה ברורה למגמה זו. במהלך השנים האחרונות, השירות הוסיף להיצע שלו משחקים, שידורי ספורט ישירים ואירועים חיים נוספים, ולאחרונה אף שילב סרטוני וידאו קצרים ופודקאסטים. הרעיון העומד מאחורי מהלכים אלו הוא ללכוד נתח גדול יותר מזמנם של המשתמשים, גם כאשר אין סרט או סדרה ספציפיים שהם מעוניינים לצפות בהם באותו הרגע. בנוסף, החברה מנסה למצוא דרך להיכנס למקטעי הזמן הפנוי הקטנים של המשתמשים, אותם הם נוהגים בדרך כלל למלא בגלילה ברשתות החברתיות, במשחקי קז'ואל, או בצפייה בטיקטוק וברשתות חברתיות אחרות כמו אינסטגרם רילז.
בהיבט הטכנולוגי והפקת התוכן, נטפליקס נשענת על פתרונות בינה מלאכותית באופן משמעותי. מנכ"ל החברה המשותף (Co-CEO), גרג פיטרס, מסר למשקיעים בשיחת הרבעון הראשון של החברה כי ארכיטקטורות של דגמים חדשים משפרות את ההתאמה האישית ומאפשרות לצוות לבצע סבבי פיתוח מהירים יותר. פיתוח קוד בסיוע בינה מלאכותית מאיץ גם הוא את המהירות שבה החברות הללו מסוגלות לבנות ולהשיק אזורי תוכן חדשים מלכתחילה. מעבר לכך, בינה מלאכותית יוצרת (Generative AI) משמשת ליצירת תוכן, אף על פי שנושא זה נותר שנוי במחלוקת בשל חששם של אמנים כי כלי ה-AI ישתמשו בעבודותיהם לצורכי אימון או יגרמו לאובדן מקורות תעסוקה. נטפליקס בחרה להעמיק את מעורבותה בתחום זה, ולאחרונה רכשה את חברת הפקת הסרטים מבוססת הבינה המלאכותית של בן אפלק תמורת 587 מיליון דולר.
ספוטיפיי: מעבר להזרמת מוזיקה אל מרחב בידור רב-גוני
גם ספוטיפיי מרחיבה את אחיזתה מעבר להנחת היסוד המקורית שלה כבית להזרמת מוזיקה. לאחר שהוסיפה פודקאסטים, החברה שילבה תמיכה בפודקאסטים מבוססי וידאו, תכונות חברתיות כמו שאלות ותשובות (Q&A) ותגובות, סטוריז, ומערכת הודעות. החברה אף הרחיבה את ההיצע לסוגי תוכן שונים הכוללים שיעורי כושר, ספרים קוליים, מגזינים מוקראים ואפילו מכירת ספרים פיזיים.
כאן נכנסת הבינה המלאכותית לפעולה כגורם מפתח. ספוטיפיי בוחנת כעת כלי שיאפשר למשתמשים לערוך את פרופיל הטעם שלהם (Taste Profile), המהווה את דגם ההעדפות שנבנה עבורם על ידי בינה מלאכותית. החברה מפתחת גם תכונות בינה מלאכותית המאפשרות למשתמשים לשוחח ישירות עם ה-AI על מה שהם מעוניינים לשמוע או לבנות רשימות השמעה (פלייליסטים) של דברים שהם אוהבים – ולא רק בתחום המוזיקה.
יוטיוב: שילוב של תוכן קצר, שידורים חיים וכלים מבוססי Gemini
יוטיוב, שהייתה במקור הבית של תכני יוצרים ארוכים, עברה להציע תוכן קצר כדי להתחרות בטיקטוק. במקביל, הפלטפורמה הוסיפה אזורים ייעודיים לפודקאסטים, תכני משחקים, מוזיקה, סרטים ותוכניות טלוויזיה, ספורט וחדשות, קניות ועוד. כיום, משתמשים יכולים לצפות בסרטים ותוכניות טלוויזיה בחינם הנתמכים בפרסומות, להזרים תכנים בשידור חי, או לשכור ולרכוש סרטים וסדרות כדי להוסיפם לספרייה האישית שלהם. בקצב הנוכחי, מיזוג השירותים YouTube TV ו-YouTube Music לתוך האפליקציה המרכזית של יוטיוב – ומכירת גישה מדורגת לחבילה כולה – נראה כעניין של זמן בלבד.
יוטיוב עשתה שימוש בבינה מלאכותית יוצרת כדי להשיק כלי יצירה נוספים עבור יוצרי התוכן שלה, אך גם כדי לשפר את מנוע החיפוש שלה, להוסיף תכונות בינה מלאכותית שיחתית, לבנות פלייליסטים ולהרחיב את תפוצת התוכן באמצעות דיבוב אוטומטי (auto-dubbing), בין היתר. מוקדם יותר השנה, החברה דיווחה כי למעלה ממיליון ערוצים השתמשו בכלי היצירה מבוססי הבינה המלאכותית שלה, וכי 20 מיליון צרכנים השתמשו בכלי גילוי התוכן המבוסס על Gemini במהלך חודש דצמבר. מנכ"ל אלפאבית, סונדאר פיצ'אי, הגדיר את הבינה המלאכותית כמרכיב מרכזי בחוויית יוטיוב הן עבור היוצרים והן עבור הצופים.
טיקטוק: סרטונים קצרים, מיקרו-דרמות ואירועי ספורט
אפילו טיקטוק, המוכרת בעיקר בזכות סרטוני הווידאו הקצרים שלה, מציעה תמיכה בתכנים ארוכים ובתכונות נוספות כגון תכנון נסיעות, קניות, חקירה וסיור מקומי, רכישת כרטיסים לאירועים חיים ועוד. החברה אף מפעילה אפליקציה עצמאית המיועדת למיקרו-דרמות (microdramas) ואפליקציה נוספת בשם TikTok Pro Events המיועדת לאוונטים של ספורט – דוגמת גביע העולם בכדורגל של פיפ"א (FIFA World Cup) – לצד פסטיבלי מוזיקה ואירועים נוספים.
טיקטוק גיבשה גרסה משלה לשילוב טכנולוגיות אלו, הכוללת צ'אטבוט בינה מלאכותית מובנה באפליקציה, כלי יצירת וידאו מבוססי AI, חיפוש והמלצות מונחי בינה מלאכותית, ותכונות נגישות המופעלות על ידי AI. כל ארבע החברות הללו מיישמות, כמובן, את הבינה המלאכותית גם במערכי הפרסום שלהן, במטרה לסייע למפרסמים לכתוב מודעות, לטרגט קהלי יעד, לתמחר מיקומי מודעות ולמדוד תוצאות באופן יעיל יותר.
עתיד הבידור ומערכת ההפעלה של התוכן
מגמת ההתכנסות הזו נושאת משמעות רבה עבור המשתמשים, שכן היא מפחיתה את הצורך לעבור בין אפליקציות שונות. האפליקציה שבה בוחר המשתמש לבקר זוכה ביתרון משמעותי: היא צוברת מידע רב יותר על הרגליו ויוצרת נעילת לקוחות (lock-in) הדוקה יותר, מה שמקשה על המשתמש לעזוב אותה גם אם המחירים יעלו או אם איכות השירות תרד.
זהו גם השלב שבו הבינה המלאכותית ממלאת תפקיד קריטי בבניית מערכת ההפעלה של הבידור בעתיד. כאשר הפורמט עצמו מפסיק להוות גורם מבדל, הערך שהאפליקציות הללו מציעות תלוי ביכולת שלהן לחבר בצורה מיטבית את המשתמשים לתוכן הבא שהם ירצו לצרוך. הבינה המלאכותית הופכת את המלצות התוכן בין הפורמטים השונים לקלות יותר, מחדדת את ההתאמה האישית ומעניקה למשתמשים שליטה ישירה ורבה יותר על אופן קבלת ההמלצות הללו. ככל שהגבולות בין מוזיקה, וידאו, פודקאסטים, ספרים ומשחקים מטושטשים, הקרב הבא אינו עוסק עוד בשאלה איזה פורמט ינצח, אלא איזו אפליקציה תהפוך למקום המרכזי שאליו פונים לצורך בידור, ללא קשר לצורה שבה הוא מוגש.