לפי כתבה של קייט טיילור במגזין WIRED, ענף המזון המהיר בארצות הברית עובר מהפכה שקטה אך משמעותית עם כניסתן של מערכות הזמנה קוליות מבוססות בינה מלאכותית למסלולי הדרייב-תרו. קריסטן שרפנטייה, לקוחה שהגיעה למסלול הדרייב-תרו של רשת דיירי קווין (Dairy Queen) בקארי, צפון קרוליינה, שמה לב מיד שמשהו שונה בקול הבוקע מהרמקול. הקול היה "נחמד מדי" בשביל להיות אנושי, ללא עיכובים או מוזרויות בתקשורת, וניסה להציע לה בצירוף מנומס במיוחד תוספת של חטיפי סניקרס לגלידת הבליזארד (Blizzard) שלה. שרפנטייה, שעבדה בעצמה בדרייב-תרו של הרשת בנעוריה, שאלה את העובד בחלון ההגשה אם ההזמנה שלה נלקחה על ידי בינה מלאכותית, וזה אישר את חשדה. היא אחת מאלפי לקוחות בארה"ב שחווים כעת את המעבר המהיר של רשתות המזון המהיר לעבר אוטומציה קולית מלאה.
הצמיחה המהירה של סוכני הקול במסלולי ההזמנות
השימוש במערכות הזמנה קוליות מבוססות בינה מלאכותית הולך ומתרחב בהתמדה. על פי סקר הדרייב-תרו השנתי של חברת Intouch Insight, בשנת 2024 כ-4% מסניפי המזון המהיר בארה"ב השתמשו בטכנולוגיית בינה מלאכותית קולית במסלולי הדרייב-תרו. בשנת 2025 נתון זה עלה ל-5%, ומחקרים ראשוניים מצביעים על כך שבשנת 2026 הוא כבר הגיע ל-6%. עבור רוב הלקוחות, המפגש הראשון עם המערכת הוא הפתעה שמתועדת ומסוקרת ברשתות החברתיות כמו טיקטוק וסנאפצ'אט, אך הטכנולוגיה הופכת במהירות לחלק מהשגרה.
ברשתות מסוימות, מערכות הזמנה קוליות מבוססות בינה מלאכותית הן כבר הסטנדרט החדש. רשת טאקו בל (Taco Bell) הודיעה ביולי האחרון כי הטמיעה בינה מלאכותית ב-890 מסלולי דרייב-תרו, המהווים יותר מ-10% מסניפי הרשת בארה"ב. דיירי קווין מטמיעה את הטכנולוגיה ב-25 מדינות בארה"ב עם תוכניות להתרחב לכלל סניפיה. ברשת ווייט קאסל (White Castle), כ-12% מהסניפים משתמשים בבינה מלאכותית בשם "ג'וליה" (Julia) במסלולי הדרייב-תרו, וכל הסניפים החדשים של הרשת נפתחים כאשר "ג'וליה" אחראית על קבלת ההזמנות. שרה בקט, סגנית נשיא למכירות ושיווק ב-Intouch Insight, מסבירה ל-WIRED כי המותגים שהשקיעו ובחנו את הטכנולוגיה באינטנסיביות בשלוש השנים האחרונות הגיעו לנקודה שבה הטכנולוגיה מוכנה, והם מתחילים להרחיב את הפריסה שלה בקנה מידה המוני.
ההתחלה המקרטעת והכישלונות הוויראליים ברשתות החברתיות
הדרך לאוטומציה לא הייתה נטולת מכשולים. מקדונלד'ס (McDonald's) הציתה את השיגעון בשנת 2019 כאשר רכשה את הסטארט-אפ Apprete המפתח מערכות דרייב-תרו מבוססות בינה מלאכותית, ושילבה אותו בחטיבה חדשה בשם McD Tech Labs. עם פריצת מגפת הקורונה והעלייה בביקוש למסלולי הדרייב-תרו, רשתות נוספות מיהרו לחתום על שיתופי פעולה: דל טאקו (Del Taco) ודיירי קווין שיתפו פעולה עם חברת Presto, פנדה אקספרס (Panda Express) וווייט קאסל עם SoundHound, וטאקו בל עם Nvidia ו-Omilia. הרשתות הבטיחו בהודעות לעיתונות כי הבינה המלאכותית היא העתיד – מהירה יותר, מדויקת יותר וטובה יותר במכירות צולבות (upselling) מבני אדם.
אולם, המציאות בשנת 2023 טפחה על פניהן של החברות. סרטוני טיקטוק חשפו כישלונות משעשעים ומביכים: באחד הסרטונים נראתה המערכת של מקדונלד'ס מוסיפה בטעות 260 יחידות של נאגטס (Chicken McNuggets) להזמנה בזמן שהלקוחות זועקים "עצרי! עצרי!". בסרטון אחר משנת 2024, המערכת הוסיפה בייקון לגלידת מקדונלד'ס. לקוחות אחרים ניסו במכוון לאתגר ולשבור את המערכת, כמו לקוח שהזמין 18,000 כוסות מים ברשת טאקו בל.
מעבר ללעג הציבורי, המערכות סבלו מבעיות תפקודיות. מחקר של Intouch Insight מצא כי הדרייב-תרו המבוסס בינה מלאכותית נטה להיות פחות ידידותי מאשר עובדים אנושיים והציג אחוזי דיוק נמוכים יותר בהזמנות. המערכות התקשו להבין מבטאים וניבים שונים, בעיה שהרשתות נאלצו לפתור על ידי הצבת עובד אנושי עם אוזניות שמוכן להתערב בכל רגע. מיכאל שצברג, שותף-מייסד בחברת Branded Hospitality המשקיעה בטכנולוגיות שירותי מזון, מציין כי המסעדות מצאו את עצמן משקיעות יותר זמן בתיקון הבעיות שהמערכת יצרה מאשר בחיסכון בזמן, מה שהוביל להחלטה להחזיר את העובדים האנושיים עם האוזניות. כתוצאה מכך, החברה שלו מכרה את השקעותיה המוקדמות בתחום זה, רשת דל טאקו עצרה את הניסוי שלה ב-2024, ומקדונלד'ס מכרה את McD Tech Labs לחברת IBM ולבסוף הפסיקה לחלוטין את השימוש בטכנולוגיה זו באותה עת.
הגל השני וההתייעלות הטכנולוגית
למרות הנסיגות, רשתות רבות כמו דיירי קווין, ווייט קאסל וטאקו בל לא ויתרו והמשיכו להרחיב את הניסויים שלהן בשקט. המניע היה ונשאר השאיפה הבסיסית של ענף המזון המהיר: להאיץ את תהליך קבלת המזון תוך הפחתת עלויות שוטפות. ג'יימי ריצ'רדסון, סמנכ"ל השיווק של ווייט קאסל, הנמצאת כבר ארבע שנים בשותפות עם חברת SoundHound AI, מסביר כי מערכות הזמנה קוליות מבוססות בינה מלאכותית גורמות למשמרות העובדים להתנהל בצורה חלקה יותר ומזרזות את השירות. נתוני Intouch Insight תומכים בכך ומראים כי בממוצע, מסלולי דרייב-תרו מבוססי בינה מלאכותית מהירים ב-21 שניות מהממוצע בתעשייה. ריצ'רדסון מדגיש כי האסונות הוויראליים ברשתות החברתיות היו מנופחים וכי החברה התמקדה בשיפור הדרגתי של המערכת, שהשתפרה פלאים עם הזמן.
כעת, המטוטלת נוטה שוב לכיוון אימוץ הבינה המלאכותית. מקדונלד'ס הודיעה בקיץ הנוכחי כי היא חוזרת לבחון הזמנות מבוססות בינה מלאכותית, הפעם בשיתוף פעולה עם גוגל (Google) בחמישה סניפים בארה"ב, עם מערכת המסוגלת לקבל הזמנות באנגלית ובספרדית. חברת Branded Hospitality של שצברג חברה לאחרונה ל-Arc, חברת בינה מלאכותית קולית לדרייב-תרו שעובדת עם רשתות כמו Jack's ו-Pollo Campero. שצברג מודה כי הגרסה הראשונה של המערכות הייתה כישלון, אך כעת, עם התפתחות הטכנולוגיה והחברות, הן מסוגלות לפתור את רוב הבעיות שהתגלו בעבר.
ההתנגדות הצרכנית והערך של קשר אנושי
עם זאת, חלק מהלקוחות נותרים סקפטיים ומודאגים. שרי ריד (Schereé Reed) חווה תחושת מבוכה ובלבול כאשר קול ממוחשב פנה אליו בסניף וונדיז (Wendy's) בוירג'יניה. הוא ציפה שעובד אנושי יתערב, וכאשר גילה שהקול הרובוטי נותר בעינו, הוא החל לתהות אם בסופו של דבר ההמבורגר שלו יוגש לו על גבי מסוע. ריד שיתף את WIRED בחשש שלו כי ההסתמכות הגוברת על בינה מלאכותית מסירה את הקשרים האנושיים הבסיסיים ואת היכולת לייצר קהילה.
חלק מרשתות המזון המהיר, במיוחד אלו המוכרות בזכות שירות לקוחות יוצא דופן, שותפות לחששות הללו. רשת צ'יק-פילה (Chick-fil-A) מובילה בעקביות את דירוגי הידידותיות של Intouch Insight למרות תורי הענק שלה, ומעולם לא רמזה על כוונה להחליף את עובדיה ברובוטים. רשתות הקפה Dutch Bros ו-7Brew, שתיים מהרשתות בעלות קצב הצמיחה המהיר ביותר בארה"ב, נמנעות באופן מודע משימוש בבינה מלאכותית. ניק צ'אבס, סמנכ"ל השיווק של 7Brew, כתב ל-WIRED כי מבחינתם, הכנסת אורחים מתחילה בקשר אנושי אמיתי, ערך שהלקוחות שלהם מציינים שוב ושוב כחשוב להם ביותר.
ההשפעה על שוק התעסוקה והגדלת רווחי הרשתות
למרות החששות מפיטורים, נציגי הרשתות והנתונים הקיימים מצביעים על כך שהבינה המלאכותית אינה גוזלת את מקומות העבודה של העובדים. רוב עובדי הדרייב-תרו מבצעים מספר משימות במקביל, וביצוע החלפה מלאה של קופאים וטבחים ברובוטים הוא משימה מורכבת במיוחד ליישום בפועל. בווייט קאסל מספר העובדים נותר יציב לאורך כל תקופת פריסת הבינה המלאכותית, ובטאקו בל דיווחו לאחרונה כי בסניפים שבהם הוטמעה מערכת קולית נרשמו שיעורי שימור עובדים גבוהים יותר, שכן המערכת מקלה על העומס הקיים.
בפועל, השימוש המרכזי של הרשתות ברובוטים הללו הוא שכנוע הלקוחות להוציא יותר כסף. סקר של Intouch Insight מצא כי סוכני הבינה המלאכותית מבצעים מכירה מונחית והצעות שדרוג (upselling) ב-71% מהמקרים, בהשוואה לממוצע של 58% בלבד בקרב עובדים אנושיים. המערכת מציעה בעקביות להוסיף משקה או לשדרג את המנה, ובכך מגדילה את מתח הרווחים של הרשתות ללא יצירת התנגדות מצד הלקוחות. בנוסף, בעתיד הקרוב המערכות יוכלו לקבל הזמנות בעשרות שפות, לזהות את הרכב הלקוח מיד עם הגעתו, ולהציע הצעות מותאמות אישית המבוססות על היסטוריית הרכישות שלו. לדוגמה, המערכת תוכל לחשב כי הלקוח נוטה להזמין קינוח בסיכוי של 78% ביום שלישי השני של כל חודש, ולהציע לו מבצע מותאם מראש.
למרות החששות של לקוחות כמו ריד מפני אובדן הקשר האנושי, לקוחות אחרים כמו קריסטן שרפנטייה רואים בטכנולוגיה יתרון גדול המאפשר עקביות ודיוק גבוהים יותר מאלו של בני אדם. שרפנטייה, שזוכרת את הקשיים מתקופת עבודתה בנעוריה, מסכמת כי הייתה שמחה לעבוד לצד קולגה מבוסס בינה מלאכותית. נתוני Intouch Insight מאששים זאת ומציגים נתון מפתיע של 97% שביעות רצון מהטכנולוגיה בקרב לקוחות שחוו אותה.