לפי דיווח של מגזין WIRED, ענקית הטכנולוגיה מטא (Meta) פרסמה ביום חמישי בבוקר סרטון פרסומת חדש בחשבון האינסטגרם הרשמי שלה. המסר המרכזי של הפרסומת הוא שבינה מלאכותית לא תגרום לבני האדם להיות פחות מחוברים זה לזה או להישאר מאחור. עם זאת, הבחירה המוזיקלית שליוותה את הסרטון האופטימי עוררה תמיהה רבה: השיר שנבחר ללוות את המהלך הוא "Five Years" של המוזיקאי דיוויד בואי משנת 1972, שיר שמתאר, בין היתר, את קץ האנושות ואת סוף העולם.
הפרסומת של מטא והשימוש במילות השיר
במהלך סרטון הפרסומת החדש, הקריין פונה אל הצופים ואומר את המילים הבאות: "קראו לנו אופטימיים, קראו לנו חולמים, קראו לנו איך שתרצו – אבל אנחנו מהמרים על אנשים, ואנחנו אוהבים את הסיכויים האלה". בזמן שהקריין מקריא שורות אלו, על המסך מוצגות סצנות אנושיות ואינטימיות שונות: פעוט קטן משחק עם פרפר, שני הורים מאושרים הצוחקים יחד עם תינוקם הרך, והכדורסלן ג'יילן ברונסון (Jalen Brunson) המנופף לשלום לקהל המעריצים במהלך מצעד האליפות של קבוצת הניקס (Knicks Championship Parade). בנוסף לכך, הפרסומת מקפידה להציג שימושים שונים עבור המשקפיים החכמים השנויים במחלוקת של חברת מטא, תוך הקפדה להראות שימושים שאינם כוללים, למשל, הטרדה של נשים או צילום חשאי שלהן ללא ידיעתן.
החלק מתוך השיר "Five Years" שבו נעשה שימוש בסרטון הפרסומת כולל את מילות השיר הבאות בתרגום חופשי: "שמעתי טלפונים, בית אופרה, מנגינות אהובות / ראיתי בנים, צעצועים, מגהצים חשמליים וטלוויזיות / המוח שלי כאב כמו מחסן, לא היה בו מקום פנוי / הייתי חייב לדחוף פנימה כל כך הרבה דברים כדי לאחסן שם את הכל / וכל האנשים השמנים, הרזים / וכל האנשים הגבוהים, הנמוכים / וכל האנשים שהם אף אחד / וכל האנשים שהם מישהו / מעולם לא חשבתי שאצטרך כל כך הרבה אנשים".
כפי שניתן להבין באופן ברור, הפרסומת מדלגת על חלקים אחרים של השיר, ובמיוחד על פתיחתו המפורסמת שנושאת אופי קודר בהרבה: "החדשות בדיוק הגיעו / נותרו לנו חמש שנים לבכות בהן / קריין החדשות בכה וסיפר לנו / שכדור הארץ באמת גוסס".
תגובת מטא והפרשנות ההיסטורית לשיר של בואי
כאשר פנו עיתונאי WIRED לקבלת תגובה רשמית, דובר חברת מטא, פרנסיס ברנן (Francis Brennan), ביקש להדגיש דווקא את מה שדיוויד בואי עצמו אמר בעבר על השיר "Five Years" ועל משמעותו העמוקה, שלדבריו מבטאת אופטימיות כלפי העתיד. ברנן שלח לכתבת ציטוט משנת 1972 המיוחס לבואי, אותו מצא באתר האינטרנט "BowieBible.com". באותו ציטוט, שמקורו במקור במגזין המוזיקה הבריטי "NME Magazine", אמר בואי את הדברים הבאים: "אנשים כל כך רציניים בצורה מדהימה ומפוחדים מהעתיד, עד שהייתי רוצה להפוך את ההרגשה הזו לכיוון השני, לתוך גל של אופטימיות. אם מישהו יכול לצחוק על העתיד, ועל איך שהוא הולך להיות... הוא הולך להיות טכנולוגי בצורה בלתי רגילה".
למרות הטיעון הזה של דובר מטא, באתר "BowieBible.com" עצמו מצוין גם כי השיר "מדבר על סיוט דיסטופי שבו כדור הארץ נכנס לחמש השנים האחרונות שלו, מסיבות שאינן מפורטות, ועל הפאניקה, האלימות וניסיונות הגאולה שבאים בעקבות זאת". האתר מביא גם ציטוט מתוך ראיון שנערך בשנת 2018 עם מיק וודמנסי (Mick Woodmansey), מתופף הלהקה לשעבר של בואי, שסיפר על העבודה המשותפת על השיר באולפן: "שוחחנו על זה, וידענו שזה עוסק בסוף העולם וזה די מדכא", אמר וודמנסי על השיר. "אני זוכר שכאשר הקלטנו אותו, בואי ממש בכה באולפן. הוא ביצע את השירה שלו והוא ממש הזיל דמעות וביכה את הסיטואציה".
תעשיית הפרסום והוצאת שירים מהקשרם
לפי ג'רמי ד. לארסן (Jeremy D. Larson), סגן מנהל של מגזין המוזיקה "Pitchfork" (השייך לחברת קונדה נאסט, חברת האם של WIRED), השימוש בשירים פופולריים מחוץ להקשרם המקורי לטובת פרסומות מסחריות הוא מסורת ארוכת שנים בתעשיית הפרסום. כדוגמה לכך, הוא מצביע על פרסומת של חברת ספינות הנופש "Carnival Cruise", אשר בחרה להשתמש בשיר של הזמר איגי פופ העוסק בכלל בהתמכרות קשה לסם ההרואין. לארסן מוסיף ומציין כי מאחר שחברת "Warner Chappell Music" היא המחזיקה בבעלות על קטלוג השירים והיצירות של דיוויד בואי, היא זו שמחזיקה בזכות ובשיקול הדעת לקבוע באילו פלטפורמות ופרסומות ישולבו שיריו של האמן המנוח.
"הבחירה של מטא בשיר הספציפי הזה, שבו ההקשר של החיבור האנושי הוא למעשה האפוקליפסה וסוף העולם, נראית או כבורות מוחלטת או כפעולה חתרנית ומרושעת למדי", אמר לארסן ל-WIRED בשיחה שניהלו באמצעות אפליקציית סלאק (Slack). "אני לא יודע, אולי בהקשר הזה מדובר בכלל בגאונות". לארסן הוסיף והביע את תחושתו האישית לגבי המהלך: "לשמוע את יצירתו של בואי משמשת עבור קידום בינה מלאכותית מרגיש באופן ספציפי ומיוחד כהיעדר הסכמה".
מנגד, מנכ"ל מטא מארק צוקרברג (Mark Zuckerberg), פרסם פוסט ברשתות החברתיות בהתייחס לפרסומת החדשה, ובו כתב כי החברה "ממוקדת בלהעניק לכל אדם את הכלים להגיע למלוא הפוטנציאל שלו, ולוודא שהיתרונות של הטכנולוגיה מופצים לכולם".
הניסיונות של ענקיות הטכנולוגיה להפיג את החששות מה-AI
במהלך השנים האחרונות, חברות טכנולוגיה מובילות ביצעו מספר ניסיונות דרמטיים ומאומצים למדי להפיג את החששות של הציבור מכך שהטכנולוגיות שלהן הופכות את העולם למקום גרוע ומנוכר יותר. רק שבועות ספורים לפני הפרסומת של מטא, שחררה חברת אנתרופיק (Anthropic) פרסומת משלה הנושאת את הכותרת "יש תקווה בשאלות קשות" ("There’s hope in hard questions"). הפרסומת של אנתרופיק נפתחת בצילום קודר של בניין בוער ושואלת את הצופים: "מי עומד ללחוץ על הבלמים אם נצטרך?", תוך שהיא מציגה על המסך עשרות קברים בבית עלמין. רק בהמשך, הטון של הפרסומת משתנה בהדרגה לכיוון אופטימי ומנחם יותר, ומסתיים בשאלות כלליות ומעורפלות כמו "מה אם נתחיל להיות אנושיים יותר שוב?" על רקע תמונות משפחתיות חמות וצילום של לווייתן גדול-סנפיר בים.
בשנת 2024 שחררה ענקית החיפוש גוגל (Google) פרסומת שעוררה תגובות מעורבות ומבוכה רבה בקרב הציבור, העוסקת באב המלמד את בתו הקטנה, השואפת להיות אתלטית, כיצד לרוץ משוכות. האב מחליט להשתמש בכלי הבינה המלאכותית של החברה, Gemini, כדי לנסח עבור בתו מכתב מנוסח היטב בשמה, כדי שתוכל לשלוח אותו לאצנית המשוכות המעוטרת והמפורסמת סידני מקלוכלין-לברון (Sydney McLaughlin-Levrone).
דוגמה בולטת נוספת לניסיון שיווקי מסוג זה התרחשה במהלך משחק הסופרבול של שנת 2022, אז שידרה בורסת הקריפטו FTX פרסומת שהפכה מאז לידועה לשמצה, בכיכובו של השחקן והיוצר לארי דייוויד (Larry David). לארי דייוויד גילם בפרסומת דמויות היסטוריות שונות המזלזלות בהמצאות שימושיות לאורך ההיסטוריה האנושית – כמו האסלה, המזלג ונורת החשמל – לפני שהוא מזלזל בסופו של דבר בפלטפורמת הקריפטו FTX עצמה. "אל תהיו כמו לארי", נכתב בשקופית הסיום של הפרסומת, "אל תפספסו את הקריפטו, ה-NFT, ואת הדבר הגדול הבא". כפי שהתברר בדיעבד, חברת FTX הגישה בקשה רשמית לפשיטת רגל כעבור כותשעה חודשים בלבד לאחר שידור הפרסומת ההיא.
לפי הכתבה ב-WIRED, ברור לחלוטין מדוע חברות טכנולוגיה מרגישות צורך להשתמש בכל כלי שיווקי העומד לרשותן כדי לנסות ולהגביר את האהדה הציבורית כלפיהן ואת הרצון הטוב של המשתמשים. עם זאת, מסעות הפרסום הללו מדגימים גם כי חברות טכנולוגיה רבות נכשלות בלמכור מוצרים שמצליחים לשכנע את האנשים, באופן עצמאי ומבלי להזדקק לפרסומות מתוחכמות, כי הן אינן פועלות באופן פעיל להפיכת העולם למקום גרוע יותר.