בכתבה שפורסמה במגזין WIRED על ידי העיתונאי דילון תומפסון (Dillon Thompson), מתואר כיצד ההסתמכות הגוברת של תאגידים וחברות על צ'אטבוטים מבוססי בינה מלאכותית בשירות הלקוחות אינה מייעלת את השירות, אלא הופכת אותו למתיש ומסורבל עבור הצרכנים. תומפסון משתף את סיפורו האישי על ניסיונו לאתר משלוח של אופניים חשמליים בשווי של כ-2,000 דולר שנעלמו, וכיצד ניסיונותיו לפתור את הבעיה הובילו אותו למסע שנמשך חודשים ארוכים בתוך מערכות דיגיטליות וחדרי המתנה וירטואליים המנוהלים על ידי צ'אטבוטים, ללא יכולת להגיע לנציג אנושי שיסייע לו לפתור את הבעיה.
המשלוח שאבד והחתימה המסתורית במטבח
הכול החל כאשר תומפסון ובת זוגו החליטו לרכוש שני זוגות אופניים חשמליים בעקבות קבלת בונוסים במקומות העבודה שלהם. האופניים של בת זוגו, שהיו עשירים בתכונות מתקדמות, הגיעו לביתם באטלנטה (Atlanta), אזור המאופיין בגבעות רבות, ימים ספורים לאחר ההזמנה. אולם, האופניים של תומפסון, שהוזמנו בנפרד מקמעונאי אחר, התעכבו שוב ושוב.
ביום רביעי אחד בערב, קיבל תומפסון הודעת טקסט מחברת המשלוחים פדקס (FedEx) המאשרת כי המשלוח נמסר לכתובתו ונחתם על ידי מקבל החבילה. הודעה זו נראתה לו בלתי אפשרית, שכן באותו הרגע הוא עמד במטבח ביתו, ללא אופניים, ועסק בטיגון חלקי עוף במכשיר טיגון באוויר חם (איירפרייר). כאשר בדק מחוץ לדירתו, גילה כי החבילה איננה שם. בדיקת אישור ההזמנה העלתה כי על קבלת המשלוח חתם אדם בעל ראשי התיבות המסתוריים "M.M.", שאינם תואמים את ראשי התיבות שלו, של בת זוגו או של דייר אחר בבניין המגורים שלהם. למחרת בבוקר פתח תומפסון בניסיונות ליצור קשר עם שירות הלקוחות של פדקס, ובכך החל מה שהוא מתאר כגרסה מודרנית ומתישה של גיהנום שירות הלקוחות הדיגיטלי.
תופעת ה"בוץ" הדיגיטלי והפחתת כוח האדם האנושי
התסכול שחווה תומפסון אינו מקרי, אלא משקף מגמה רחבה בעולם העסקים המודרני. בשנים האחרונות, תאגידים מטמיעים בינה מלאכותית באופן נרחב במחלקות שירות הלקוחות שלהם, לעיתים קרובות על חשבון העסקת עובדים אנושיים. בסקר שנערך בקרב מנהלי שירות לקוחות ופורסם באפריל, 31 אחוזים מהמשיבים ציינו כי כבר צמצמו או שהם מתכננים לצמצם את מצבת כוח האדם בשל אימוץ טכנולוגיות בינה מלאכותית. בעוד שרוב המנהלים שנשאלו טענו כי הם מעבירים את נציגי השירות האנושיים לתפקידים אחרים או מוסיפים משימות חדשות לעומס העבודה שלהם במקום לפטרם, מנהלים אחרים התבטאו בנושא באופן ישיר וגלוי יותר.
מנכ"ל חברת התקשורת ורייזון (Verizon), דן שולמן (Dan Schulman), ציין לאחרונה בראיון לרשת בלומברג (Bloomberg) כי בינה מלאכותית עשויה להחליף "אחוז גדול" מעבודת שירות הלקוחות של החברה, והדגיש כי זהו אחד המגזרים העסקיים החשופים ביותר לשינויים שמביאה עמה הטכנולוגיה.
עבור הצרכנים, שינויים אלו מובילים לחוויה פחות אנושית המאופיינת בזמני המתנה ממושכים ובחוסר מענה אמיתי, מאפיינים שליוו את שירות הלקוחות הגרוע מזה עשורים, אך כעת מקבלים משנה תוקף. בחלק מהמקרים, מערכות אלו מופעלות באופן מכוון באמצעות טקטיקה המכונה בתעשייה "בוץ" (sludge) – יצירת מכשולים וחיכוכים בתהליך השירות במטרה לייאש לקוחות המבקשים פתרון או החזר כספי. פרופסור ראיין המילטון (Ryan Hamilton), חוקר פסיכולוגיית צרכנים ושיווק באוניברסיטת אמורי (Emory University), מסביר כי ה"בוץ" היה קיים עוד לפני הופעת הבינה המלאכותית, אך הבינה המלאכותית העצימה את האופי הדיסטופי של התופעה.
הצרכנים עצמם אינם שבעי רצון ממגמה זו. בדוח שפורסם בחודש מאי, אשר כלל צרכנים מארצות הברית, בריטניה וקנדה, 59 אחוזים מהנשאלים הביעו תסכול מסוכני שירות לקוחות המבוססים על בינה מלאכותית, בעוד ש-85 אחוזים ציינו כי הם מעדיפים לשוחח עם נציג אנושי אמיתי.
המסע המפותל מול הבנקים, המשטרה וחברת המשלוחים
במהלך ניסיונותיו של תומפסון לאתר את האופניים האבודים, הוא נתקל בצ'אטבוטים כמעט בכל ערוץ אליו פנה. סוכני ה-AI של פדקס התעלמו שוב ושוב מבקשותיו לעבור לנציג אנושי בטלפון. אפילו משטרת אטלנטה הפכה את הטיפול באירוע למנוכר; כאשר התקשר להגיש תלונה על רכוש אבוד, הוא התבקש להשאיר את פרטיו אצל צ'אטבוט ולהמתין לכך ששוטר יחזור אליו.
תומפסון ניסה להגיש שני דוחות משטרתיים: אחד באמצעות הטלפון ואחד דרך אתר האינטרנט של המשטרה. בפעם הראשונה לא חזר אליו אף נציג. בפעם השנייה התקבל אליו שיחה חוזרת, אך הדבר קרה במהלך פגישת עבודה והוא החמיץ אותה. לא הושארה לו כל הודעה קולית, וכאשר ניסה להתקשר חזרה למספר המטלפן, מצא את עצמו שוב באותו חדר המתנה דיגיטלי המנוהל על ידי צ'אטבוט.
במקביל, המשיך לפעול מול הגורמים העסקיים. הוא הצליח לשכנע את פדקס לפתוח בתביעת בירור (claim) לגבי המשלוח האבוד, אך החברה סגרה את הנושא בהודעת דואר אלקטרוני אוטומטית שקבעה כי החבילה אכן אבדה, אך לצורך קבלת פיצוי עליו לפנות לקמעונאי ששלח את המוצר. כאשר פנה לחברת האופניים, הוא הצליח לעקוף את הצ'אטבוט שלהם ולשוחח בטלפון עם נציג אנושי. אולם, הפיצוי המרבי שהצליחו להשיג עבורו מפדקס היה החזר עלויות המשלוח בלבד, סכום זעום המהווה כעשירית בלבד מהמחיר ששילם עבור האופניים (כ-200 דולר מתוך כ-2,000 דולר).
לאחר מכן ניסה לפנות לבנק שלו ולחברת כרטיסי האשראי כדי לערער על העסקה, אך שני הניסיונות הובילו אותו למחילות ארנב דיגיטליות ארוכות ומלאות בצ'אטבוטים, שבסופן נציג אנושי אחד הודיע לו כי הם אינם יכולים לעזור לו כיוון שהחבילה אבדה מבחינה טכנית תחת אחריותה של חברת המשלוחים פדקס. שלושה חודשים לאחר תחילת הפרשה, תומפסון נותר ללא האופניים ובאובדן כספי של כ-1,700 דולר.
בינה מלאכותית אג'נטיבית וכשל ההשקעה השקועה
למרות העניין הרב והפרסום הרב לו זוכה הבינה המלאכותית האג'נטיבית (Agentic AI), הטכנולוגיה עדיין נמצאת בחיתוליה. מודל Toolformer של חברת מטא (Meta), שנחשב בזמנו לפריצת דרך משמעותית בשל יכולתו לפנות עצמאית לכלי תוכנה חיצוניים כאשר הוא נתקל בחוסר ודאות, פותח רק לפני כשלוש שנים.
המילטון מסביר כי חברות רבות מאמצות צ'אטבוטים ומערכות שירות מבוססות בינה מלאכותית מבלי להבין לעומק עד כמה הן פוגעות בחוויית הלקוח, או שהן מודעות לנזק אך מוכנות לקבל את הפשרה הזו מתוך שיקולי חיסכון תקציבי. בעוד שחברות בתעשיות מסוימות יכולות להרשות לעצמן שירות לקוחות גרוע ללא פגיעה קשה בעסקיהן, חברות בתעשיות אחרות אינן יכולות לעשות זאת. בעידן שבו האינטראקציה הממוחשבת הופכת לסטנדרט, מנהלים עשויים להיאלץ למצוא דרכים חדשות לייחד את עצמם, אולי באמצעות מתן שירות לקוחות אנושי טוב יותר. ישנו סיכון שהטכנולוגיה "תשטח את ממד השירות", כך שכל חברה בכל ענף תפעיל בדיוק את אותו מרכז שירות לקוחות מבוסס AI.
פרופסור ראווי דהאר (Ravi Dhar), מרצה באוניברסיטת ייל (Yale) ומנהל המרכז לתובנות לקוחות של בית הספר, מזהה את "כשל ההשקעה השקועה" (sunk-cost fallacy) כמניע מרכזי מאחורי יישום ה-AI במגזרים עסקיים שונים, ולא רק בשירות הלקוחות. ההוצאה העולמית על כלי בינה מלאכותית צפויה לעלות בחדות השנה, מה שמותיר מנהלים רבים מחויבים עמוקות להטמעת הטכנולוגיה גם כאשר הדברים אינם מתנהלים כמתוכנן. "אם אתה מנכ"ל, אתה מקבל שאלות מכל המשקיעים ומול סטריט, כמו: 'מהי אסטרטגיית ה-AI שלך, והאם היא מציגה החזר על ההשקעה? הרי אתה מוציא על זה כל כך הרבה כסף'", מסביר דהאר. המילטון מוסיף כי מנהלים רבים מקבלים החלטות על בסיס "אופטימיות", מתוך הנחה שהטכנולוגיה תתפתח ותשלים את הפערים או שחוויית השירות לא תהיה כה גרועה, אך בפועל הן עלולות לפגוע במוניטין שלהן בשל שירות גרוע.
תגובת משטרת אטלנטה וחברת פדקס
בתגובה לפנייתו של תומפסון, מסרה משטרת אטלנטה כי שוטר אכן נשלח לביתו ביום שבו החמיץ את שיחת הטלפון, והבטיחה לשלוח שוטר פעם נוספת. יחד עם זאת, הם אישרו כי מי שהתקשר אליו בטלפון היה מוקדן ולא שוטר, וכי חזרה למספר זה מובילה את המתקשר חזרה למערכת המנוהלת על ידי צ'אטבוט של קו החירום והפניות הלא-דחופות של המשטרה.
מחברת פדקס נמסר בתגובה: "בעוד אנו ממנפים בינה מלאכותית וכלים דיגיטליים כדי להציע שירות עצמי מהיר ונוח לשאלות יומיומיות, אנו מבינים כי מצבים מורכבים דורשים טיפול אנושי ותמיכה עמוקה יותר. אנו משתמשים בטכנולוגיה כדי להעצים את היכולת של חברי הצוות שלנו לספק את 'ההבטחה הסגולה' (Purple Promise). אנו משפרים ללא הרף את התהליכים שלנו כדי שלקוחות יוכלו לקבל את הסיוע שהם זקוקים לו בצורה חלקה ומהירה".
למרות הצהרות אלו, תומפסון מסכם כי המפגש הממושך עם סוכני הבינה המלאכותית, שלעיתים קרובות הרגישו כחסם מכוון שנועד למנוע אינטראקציה אנושית, התיש אותו לחלוטין והשאיר אותו ללא מענה וללא פתרון לאובדן כספו.